O Airbnb anunciou que reduziu seus esforços em marketing de performance e que, em contrapartida, investiu mais em branding no ano de 2021. A notícia causou surpresa ao mercado e muitos especialistas duvidaram da tática.
Entretanto, segundo o diretor financeiro Dave Stephenson, : “Os resultados de marketing de nossa marca estão apresentando excelentes resultados em geral com uma forte taxa de retorno e têm tido tanto sucesso que estamos realmente nos expandindo para mais países”.
Mas, será que apostar em branding e diminuir a participação em desempenho é uma boa estratégia? A seguir, a gente discute sobre o tema; acompanhe:
- Relembrando: o que é branding?
- Qual é o conceito de marketing de performance?
- Branding e marketing de performance aplicados à gestão de sites
- Branding x performance: o caso do Airbnb
- Focar em branding ou em marketing de performance?
Ao final desta leitura, você terá as informações necessárias para se decidir entre branding e performance na gestão do seu site. Confira!
Relembrando: o que é branding?
Branding é a gestão de marca — isto é, o processo de desenvolver uma marca a fim de fazer com que o seu posicionamento de mercado gere valor, converta clientes e os fidelize no médio e longo prazo.
Além da criação de logotipo e identidade visual, o branding refere-se à criação de conexão entre a oferta da marca e o seu público-alvo.
Qual é o conceito de marketing de performance?
Marketing de performance, por outro lado, pode ser entendido como um conjunto de estratégicas que visam converter de imediato o maior número possível de potenciais clientes.
Também conhecido como marketing de desempenho, ele tem como finalidade a venda imediata ou de curto prazo.
Branding e marketing de performance aplicados à gestão de sites
Agora que você já relembrou os conceitos, é hora de entendermos como eles podem ser usados em apoio à gestão de websites.
Na internet, a gestão de marca tem aplicação em diferentes estratégias e canais. Publicações de notícias relacionadas à marca, táticas de Social Media e marketing de influência são algumas ações que ajudam a fortalecer a brand no imaginário do público por meio da internet.
Nesse sentido, métricas de alcance e engajamento podem ser relevantes para avaliar a eficácia da campanha de branding usada em conjunto com o gerenciamento do site.
A ideia é reforçar a marca para potenciais e atuais clientes, estreitando o relacionamento e tornando a brand a melhor e mais fácil escolha para seu público consumidor.
O marketing de performance, por sua vez, tem metas bastante específicas relacionadas à resultado — especialmente, em vendas. Então, ele demanda ações enérgicas para a conversão, como uso de tráfego pago.
Além do monitoramento dos números alcançados, é preciso observar atentamente fatores que podem comprometer o desempenho dos websites. Velocidade, SEO e segurança, entre outros, devem ser acompanhados com especial atenção no marketing de performance.
Com a estratégia, a empresa age “na ponta”, estimulando a aquisição de sua oferta de maneira tentadora.
Uma mesma marca pode ter ações de branding e desempenho na internet. As campanhas podem ser complementares e oferecer resultados significativos para o negócio em posicionamento e vendas.
Mas, vale observar que as estratégias custam dinheiro. Por isso, é preciso encontrar um equilíbrio entre gestão de marca e performance para fechar um orçamento que seja atrativo e efetivo à empresa.
Branding x performance: o caso do Airbnb
Em 2022, o Airbnb divulgou seus resultados “mais fortes de todos os tempos”, de acordo com Marketing Week. A empresa do setor de locação de casas e quartos ao redor do mundo apresentou números positivos e que foram impulsionados por maior receita e eficiência em marketing.
O faturamento do 4º trimestre de 2021 foi de US $ 1,5 bilhão e o lucro líquido da empresa chegou ao valor de US $ 55 milhões. Os resultados foram melhores do que os divulgados para o mesmo período de 2020, quando a pandemia do coronavírus se alastrou e a empresa teve perdas líquidas.
Apenas esses dados já seriam suficientes para demonstrar o sucesso da companhia nos meses entre outubro e dezembro do ano analisado. Mas, os investimentos em marketing foram menores em comparação ao ano anterior, comprovando a sua maior eficiência.
As despesas gerais de vendas e marketing da Airbnb reduziram 44% entre 2020 e 2021.
Em reunião, o diretor financeiro da marca indicou que: “em 2019, antes da pandemia, mudamos nossa estratégia de marketing para ser mais orientada para a marca e ainda menos dependente do marketing de mecanismos de busca”.
Ainda segundo o CFO, Dave Stephenson: “fizemos essa mudança e provou ter sido a mudança certa, não apenas em 2019, mas em 2020 e 2021”.
Durante o período, a marca apostou no branding como uma estratégia para gerar mais negócios. Em vez de investir massivamente em anúncios pagos, a empresa adotou táticas de divulgação de matérias em sites, por exemplo.
Mesmo com a redução do orçamento de marketing de desempenho, o Airbnb conseguiu manter a origem de tráfego direto de 90% dos acessos. Isto é, 9 em cadas 10 visitantes digitam o endereço do site para acessá-lo, sem clicarem em ads ou usarem outras fontes.
Para a companhia, o branding tem surtido excelentes resultados o negócio. Mas, será que o Airbnb excluiu de vez o marketing de performance?
Segundo The Wall Street Journal, o CEO Brian Chesky afirmou que:
“Pensamos no marketing de desempenho como uma forma de equilibrar a oferta e a demanda, em vez de uma forma de apenas comprar uma grande quantidade de clientes’.
Afinal, focar em branding ou em marketing de performance?
Até aqui, relembramos os conceitos de branding e marketing de desempenho. Além disso, conferimos o interessante caso do Aibnb em relação ao tema.
Agora, vem a pergunta: a sua marca deve focar em gestão de marca ou em performance para ter melhores resultados com o site?
Não existem respostas prontas quando estamos falando sobre negócios — especialmente, aqueles que envolvem muitas variáveis que influenciam em seu sucesso.
Entretanto, é importante avaliar quais são os objetivos da marca e as suas expectativas de curto, médio e longo prazo.
No geral, os efeitos do branding tendem a demorar mais para aparecer nos números da companhia. Já o marketing de desempenho, quando executado de maneira apropriada, tem efeitos mais rápidos.
Além disso, avalie qual é o orçamento que a empresa tem para dividir entre essas estratégias.
A gestão de marca pode ser realizada de maneira efetiva e com orçamento relativamente mais contido; entretanto, será necessário investir por um longo tempo até que os resultados apareçam.
Por outro lado, recursos aplicados em performance precisam estar disponíveis no curto prazo para que também a sua resposta seja rápida.
Casos como o do Airbnb não são tão comuns no mercado; mas, existem e demonstram que aplicar em branding também pode gerar números satisfatórios para as empresas.
Então, é importante avaliar criteriosamente a marca e o negócio a fim de entender onde aplicar os recursos da organização para alcançar os resultados desejados.
Se você ainda está em dúvida sobre qual estratégia adotar, pode conversar com uma rede de profissionais especialistas no assunto, sabia?
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